e-mail: Maria@scenarist.in.ua

Product placement в кино: лучший результат за меньшие деньги

 

Технология product placement часто применяется в отечественном кино и, как правило, обходится рекламодателям недешево. При этом понять эффективность ее использования сложно: рекламные агентства предпочитают не разглашать подобную информацию. В Йельском университете (США) был проведен эксперимент, посвященный различным методам применения product placement и их результативности. О том, как можно сэкономить на product placement, опираясь на выводы ученых, – в статье CINEMOTION.

 

В эксперименте приняли участие 373 студента. В качестве предмета исследования выступили напитки популярных марок. Каждому студенту демонстрировали один из пятнадцати двадцатиминутных клипов, «вырезанных» из известных американских картин. В середине каждого клипа был «спрятан» продукт, который и интересовал исследователей. Все объекты product placement были заранее тщательно отобраны, для того чтобы быть одинаково привлекательными для зрителей. Кроме того, все продукты были разделены на три категории: мелькающие на фоне, то есть не играющие никакой роли в истории; использованные персонажем (например, напиток, который пьет главный герой); и непосредственно связанные с сюжетом – то есть, исполняющие одну из ключевых ролей в ходе повествования.

После просмотра клипов, студентов попросили «поиграть в слова». Организаторы выдали участникам карточки со словами, в которых были пропущены некоторые буквы и попросили их дополнить. Целью этого этапа исследования было выяснить, насколько студенты склонны вспоминать названия брендов, которые они, так или иначе, увидели в просмотренных ранее клипах. Пример задания – слово C_KE. По-английски его можно дополнить как COKE (Coca Cola) или CAKE (пирожное). Помимо слов, которые могли быть использованы в продемонстрированных клипах, студентам предложили и те, которые никакого отношения к эксперименту не имели. В заключение этапа, участникам прямо задали вопрос: какие бренды они заметили в видеоклипах, которые недавно посмотрели? Затем полученные данные суммировали. Результаты первого задания были собраны в диаграме.

Диаграмма показала, что узнаваемость продукта была выше, если он каким-то образом был использован в клипе, а не просто был частью фона. Тем не менее, существенного преимущества у продуктов, которые играли ключевую роль в сюжете фильма, не наблюдалось. Напротив, в фильме «Смерч», где герои сделали пропеллеры из банок Pepsi и запустили их в центр торнадо, только 50 процентов опрошенных успели заметить название бренда. Возможно, это вызвано тем, что банки Pepsi появились в очень темной, с точки зрения освещения, сцене фильма, и зрители просто не разобрали названия. Вывод: продукты, принимающие непосредственное участие в фильме запоминаются немного лучше, чем те, которые герои просто «употребляют», не акцентируя на этом внимание. Но эта разница все же не слишком существенна.

Когда студенты угадывали слова, они чаще всего использовали названия увиденных брендов. Но для их имплицитной (бессознательной) памяти оказалось совершенно неважным, играла ли Coca Cola какую-то роль в фильме, или герой ее просто пригубил.

Когда студенты покидали аудиторию, им предложили выбрать один из напитков, задействованных в эксперименте. Участники охотнее выбирали именно тот напиток, который видели в своем клипе. И снова – как именно был представлен продукт, не имело практически никакого значения.

Формулируя выводы, ученые отметили, что методы использования технологии product placement зависят в первую очередь от целей, которые преследует рекламодатель. Если ключевая задача — построить узнаваемость нового бренда, имеет смысл, чтобы продукт играл одну из ключевых ролей в фильме. Но если нужно лишь напомнить публике о продукте, который ей уже знаком — прибегать к дополнительным расходам не стоит. Герои могут просто иногда его использовать, и это сработает также эффективно.

 

Источник: http://www.cinemotionlab.com


Оставить комментарий или два

Связь


Две мыши жуют кинопленку в киноархиве:
- Ну как тебе этот фильм?
- Да так себе... Сценарий был лучше!